如何構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的 SaaS ?

2015-12-04 11:36:04

云計(jì)算

SaaS XaaS改變了B2B的商業(yè)邏輯，真正為客戶的利益負(fù)責(zé)，早期客戶和廠商的價(jià)值是不匹配的，SaaS化讓軟件廠商提供的產(chǎn)品和客戶的利益真正綁在一起，軟件就是未來(lái)。那么，我們?cè)撊绾螛?gòu)建一個(gè)可持續(xù)的SaaS?

首先定位要和所用的手段匹配，設(shè)置關(guān)鍵衡量指標(biāo)，如怎么平衡LTV(客戶生命價(jià)值)和CAC(客戶獲取成本)，廣泛的使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，合理制定定價(jià)策略，以及怎么登陸和擴(kuò)展產(chǎn)品等。

定位和手段

一個(gè)一億美金的業(yè)務(wù)，就可以有八種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，這取決于最終的產(chǎn)品目標(biāo)定位和銷(xiāo)售模式。

最下面的一類(lèi)是微生物，類(lèi)似于WhatsApp，在每個(gè)客戶身上獲取的價(jià)值可能僅是幾美分，只能通過(guò)一個(gè)非常自動(dòng)化，非常社交化病毒式的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)增長(zhǎng)，獲得一億美金的收入。

再往上是蒼蠅，比較輕量級(jí)的應(yīng)用，主要還是依賴(lài)自動(dòng)化;

再往上是老鼠，可能需要一些在線Marketing支持工具;再往上是Hubspot，針對(duì)一些中小企業(yè)客戶;

Salesforce應(yīng)該在鹿的位置，大家都覺(jué)得Salesforce是做中小企業(yè)的，其實(shí)Salesforce的主要收入來(lái)源于一些大客戶;

還有象，workdoy，能夠收取一年一個(gè)客戶十萬(wàn)美金;

再往上是Veeva，專(zhuān)門(mén)做生物醫(yī)藥的;

再往上是Palantir，是一個(gè)大數(shù)據(jù)的廠商，把自己的核心技術(shù)公開(kāi)出來(lái)給到美國(guó)國(guó)防部來(lái)使用，它的客戶是超級(jí)大客戶，一年就做幾個(gè)大客戶，每個(gè)幾千萬(wàn)美金。

可以看到是采用什么手段，主要決定于定位，***端一定是依賴(lài)病毒式的傳播，最上面要依賴(lài)戰(zhàn)略級(jí)別的銷(xiāo)售顧問(wèn)，中間只能說(shuō)依賴(lài)于高銷(xiāo)售介入。越靠近頂端銷(xiāo)售介入程度越高，越靠近下端自動(dòng)化程度越高，銷(xiāo)售獲取成本才能降下來(lái)。

合理的節(jié)奏

對(duì)于SaaS公司或者傳統(tǒng)軟件商來(lái)說(shuō)，節(jié)奏上是一個(gè)Lean Startup的過(guò)程。首先找產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配點(diǎn)，讓產(chǎn)品真正能夠被客戶認(rèn)可，被持續(xù)使用;第二是尋找可重復(fù)的銷(xiāo)售模型，這個(gè)過(guò)程會(huì)比較漫長(zhǎng);第三是快速 擴(kuò)張的過(guò)程。前兩個(gè)階段，保守使用你的現(xiàn)金，燒錢(qián)的速度越低越好，很多時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)始人或者SaaS業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人直接充當(dāng)一線的銷(xiāo)售，當(dāng)找到可重復(fù)的銷(xiāo)售邏 輯時(shí)，就加大投資，這樣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)會(huì)變的非?？旌土夹?。

可持續(xù)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)

可持續(xù)的SaaS業(yè)務(wù)有兩個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)，***，LTV(客戶生命價(jià)值)>3X，建議12-18個(gè)月收取客戶獲取成本;第二，產(chǎn)品的定價(jià) 和客戶獲取方式必須匹配，比如采用地推銷(xiāo)售模式，在北上廣這三個(gè)地方采用銷(xiāo)售地推的模式，客戶獲取成本基本上在1-2萬(wàn)元，如果再配個(gè)售前人員成本還要再 增加約1萬(wàn)，因此你如果走地推的模式且12-18個(gè)月收回成本，每個(gè)月的收入要定在1111-2500元才能收回。定好一個(gè)LTV就必須計(jì)算客戶流失率， 是在1%還是2%，如果超過(guò)2%就入不敷出了。所以，財(cái)務(wù)模型很關(guān)鍵。

關(guān)鍵衡量指標(biāo)

關(guān)鍵指標(biāo)一：現(xiàn)金槽(Cash flow Though)

傳統(tǒng)軟件早期會(huì)花較大的成本獲取客戶，其他收入來(lái)自客戶續(xù)訂費(fèi)用，模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單。

SaaS軟件的客戶獲取成本需要按月收回，盈利增長(zhǎng)并沒(méi)那么快，財(cái)務(wù)最開(kāi)始是負(fù)的，隨著客戶續(xù)訂服務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)成正的現(xiàn)金流。這是一單客戶會(huì)出現(xiàn)這種 情況，所有客戶加在一起就變成現(xiàn)金槽。SaaS廠商的客戶數(shù)量越多，增長(zhǎng)的客戶越多，前期現(xiàn)金虧空會(huì)越來(lái)越大，直接到了某一點(diǎn)持平。所以，前期需要比較大 的現(xiàn)金投入，可以通過(guò)要求客戶先簽12個(gè)月左右的服務(wù)平衡一部分成本。在客戶數(shù)量越多的情況下，期持平之后增長(zhǎng)速度會(huì)是指數(shù)性的翻倍增長(zhǎng)。所以，前期保證 業(yè)務(wù)模式可行階段要踩油門(mén)，前期就有比較大的現(xiàn)金虧空，但后來(lái)會(huì)獲得非常大的收益。

還要處理好不同的節(jié)點(diǎn)，甚至有可能在現(xiàn)金流正了之后，原來(lái)的10個(gè)用戶變成20個(gè)用戶，又會(huì)出現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)金槽，但是周期越來(lái)越短，增長(zhǎng)速度越來(lái)越快，這些都是和傳統(tǒng)軟件銷(xiāo)售模式的巨大差別。

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關(guān)鍵指標(biāo)二：流失率(Churn)

LTV(客戶生命價(jià)值)是直接跟Churn相關(guān)的，流失率為1%，LTV會(huì)有十萬(wàn);而當(dāng)流失率變成5%，LTV則降為2萬(wàn)，有著5倍的差距。同時(shí)公司估值差距變的非常大，5%到20%公司估值馬上呈一個(gè)線性下降。

SaaS跟Churn緊密相關(guān)，會(huì)造成盈利走向一個(gè)天花板的限制。

通過(guò)以下手段可以有效降低Churn：優(yōu)化產(chǎn)品核心功能;監(jiān)控用戶使用情況，持續(xù)的保證企業(yè)與用戶之間的互動(dòng);逆向用戶逃離率(Negative Churn)，即通過(guò)增值銷(xiāo)售(UpSell)和交叉營(yíng)銷(xiāo)(CrossSell)增加更多收入。

很多SaaS廠商都有專(zhuān)門(mén)的客戶支持(Customer Success，也叫客戶成功)部門(mén)，完成交付以后跟客戶保持互動(dòng)，增加用戶登錄之后的使用頻率，觀察客戶的使用情況。

其他可持續(xù)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)

如何平衡CAC和LTV：最終的目標(biāo)是增加LTV，無(wú)外乎讓客戶重復(fù)訂閱產(chǎn)品，多軸定價(jià)，交叉銷(xiāo)售/增銷(xiāo)，測(cè)量用戶使用;減少CAC就是通過(guò)病毒傳播，集客營(yíng)銷(xiāo)，免費(fèi)增值，免費(fèi)試用，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。

高流失率、低滿意度都會(huì)導(dǎo)致LTV降低;增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，推式營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)增加客戶獲取成本。

美國(guó)的一個(gè)報(bào)告中關(guān)于CAC的大致估計(jì)：免費(fèi)增值的模式客戶獲取成本是0-40美金，通過(guò)自助服務(wù)可以擴(kuò)展到30-200美金，如果需要很 少的內(nèi)部銷(xiāo)售介入成本會(huì)逐步往上增長(zhǎng)。通過(guò)該表格大家就發(fā)現(xiàn)成本的增長(zhǎng)不是線性的，F(xiàn)reemium很低，這取決于要用什么樣的銷(xiāo)售模式進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定 價(jià)?？蛻舢a(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的定價(jià)和銷(xiāo)售方式緊密的配合在一起，這些也會(huì)影響最終的LTV/CAC的比例。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化主要是網(wǎng)站優(yōu)化，通過(guò)自動(dòng)化的手段對(duì)大量Web站點(diǎn)的流量進(jìn)行自動(dòng)化篩選和甄別。***步訪問(wèn)站點(diǎn)，第二步經(jīng)過(guò)互動(dòng)方式讓客戶最終能夠成為有價(jià)值的線索，然后再經(jīng)過(guò)免費(fèi)試用，最終轉(zhuǎn)成有明確采購(gòu)需求的銷(xiāo)售線索，最終轉(zhuǎn)化成一個(gè)定單。

想要完全通過(guò)Web流量銷(xiāo)售漏斗來(lái)獲取大量銷(xiāo)售線索，前提是流量足夠大，否則作用不會(huì)太大。Web站點(diǎn)永遠(yuǎn)是SaaS銷(xiāo)售的***門(mén)戶，而不是 APP，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)你，有自然的流量進(jìn)入站點(diǎn)，看到站點(diǎn)中的產(chǎn)品介紹之后體驗(yàn)產(chǎn)品，免費(fèi)試用，最終轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，這些通過(guò)APP這樣一個(gè)單純的入口是無(wú) 法實(shí)現(xiàn)的。所以，優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、社交化的分享、優(yōu)化EDM、鼓勵(lì)免費(fèi)使用都是必不可少的。

多軸的定價(jià)策略：SaaS模式下建議多軸定價(jià)，除了可能有不同F(xiàn)eatures區(qū)分，還可以用用戶使用量、用戶增長(zhǎng)量、流量、存儲(chǔ)量來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)的尺 度。多軸定價(jià)可以讓客戶以最小的代價(jià)獲取基本服務(wù)，且在客戶增長(zhǎng)的時(shí)候有產(chǎn)品可以銷(xiāo)售。這就是為什么要專(zhuān)注在后期產(chǎn)品的銷(xiāo)售上。

客戶價(jià)值首先是***競(jìng)價(jià)要素，而不是成本。產(chǎn)品究竟能給客戶帶來(lái)多少價(jià)值，依據(jù)價(jià)值再把成本和Marketing的因素折合進(jìn)去，才是產(chǎn)品定價(jià)的要素。

補(bǔ)充

Land&Expand：交叉銷(xiāo)售和增銷(xiāo)的區(qū)別，向已有的已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的客戶銷(xiāo)售更多的服務(wù)。比如去麥當(dāng)勞買(mǎi)了一個(gè)漢堡加薯?xiàng)l，但是多加三 塊錢(qián)就可以得一個(gè)漢堡套餐，就叫Up Sell;如果你只買(mǎi)一個(gè)漢堡，營(yíng)業(yè)員還會(huì)告訴你你可以再買(mǎi)一個(gè)薯?xiàng)l就叫Cross Sell，是賣(mài)其他的產(chǎn)品。大部分SaaS的Revenue來(lái)自于后半部分，客戶獲取你的產(chǎn)品之后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，越來(lái)越多的使用產(chǎn)品和服務(wù)。SaaS產(chǎn) 品后續(xù)的交叉銷(xiāo)售的定單會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的定單，這就是SaaS的優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)

***總結(jié)一點(diǎn)，XaaS改變了B2B的商業(yè)邏輯，真正為客戶的利益負(fù)責(zé)，早期客戶和廠商的價(jià)值是不匹配的，SaaS化讓軟件廠商提供的產(chǎn)品和客戶的利益真正綁在一起，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同甘共苦。

“軟件正在吞噬這個(gè)世界”，早期互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)之前，由于產(chǎn)品和服務(wù)的局限，客戶獲取成本考慮，接受程度等的局限，沒(méi)辦法覆蓋到更廣泛的區(qū)域?，F(xiàn)在，大 家發(fā)現(xiàn)軟件真的融入了越來(lái)越多領(lǐng)域的不同行業(yè)，這種演化的趨勢(shì)會(huì)不斷的像病毒一樣來(lái)切入到各行各業(yè)。所以，未來(lái)一定是軟件的天下。我們能感知到軟件+上互 聯(lián)網(wǎng)之后，未來(lái)整個(gè)世界有可能被顛覆。所以，軟件就是未來(lái)，軟件廠商都已經(jīng)在門(mén)口了，為什么不進(jìn)去呢?謝謝!

演講人簡(jiǎn)介

時(shí)培昕博士 寄云科技創(chuàng)始人、CEO;企業(yè)級(jí)云計(jì)算聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)。

時(shí)培昕先生是國(guó)內(nèi)最早從事云計(jì)算和大數(shù)據(jù)相關(guān)領(lǐng)域研究的人員之一，擁有長(zhǎng)達(dá)15年的管理和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

作為漢柏科技聯(lián)合創(chuàng)始人，歷任研發(fā)中心總經(jīng)理、戰(zhàn)略產(chǎn)品中心總經(jīng)理和研究院院長(zhǎng)。

2013年9月創(chuàng)辦寄云科技，致力于企業(yè)云服務(wù);2015年創(chuàng)建SaaS學(xué)堂，旨在為國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)普及先進(jìn)的SaaS理念、提供專(zhuān)業(yè)支持，為企業(yè)云化轉(zhuǎn)型提升效率。

【本文來(lái)源：SaaS學(xué)堂】

本文題目：如何構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的SaaS?
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