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你如何為你的商品或服務(wù)定價？這是你在第一天就必須得到答案的問題之一。你真的、真的想要得到正確的答案，企業(yè)家、風(fēng)險投資家、eBay商業(yè)開放播客的主持人約翰·亨利說。這一切都始于2008年，當(dāng)時一個名叫特里·克尼斯的人在《價格是正確的》一書中做了一件40年來沒有做過的事情。他做了一件事，每個企業(yè)主都可以從中學(xué)到寶貴的一課。現(xiàn)已成為傳奇人物的特里·克尼斯的所作所為正是以23,473美元的準(zhǔn)確價格贏得了2008年的Showcase大獎。
目前創(chuàng)新互聯(lián)建站已為1000多家的企業(yè)提供了網(wǎng)站建設(shè)、域名、網(wǎng)站空間、網(wǎng)站托管、服務(wù)器托管、企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計、冷水江網(wǎng)站維護(hù)等服務(wù)，公司將堅持客戶導(dǎo)向、應(yīng)用為本的策略，正道將秉承"和諧、參與、激情"的文化，與客戶和合作伙伴齊心協(xié)力一起成長，共同發(fā)展。
特里·奈斯和他的妻子做了哪些企業(yè)家可以學(xué)習(xí)的事情？研究一下這些數(shù)據(jù)。當(dāng)Kniess和他的妻子決定參加Price is Right錄制時，他們決定通過錄制劇集和觀看節(jié)目來尋找線索來研究這部劇，這是一個好主意。在我們決定要去那里后，我說，如果我們?nèi)サ膬r格是正確的，那就讓我們正確地去吧，克尼斯告訴亨利。我說，讓我們研究一下這場演出，我們秋天再去。
我們每天晚上都會坐下來看節(jié)目，看看那天有哪些獎品可供爭奪，然后我們開始在腦海中列出一個小小的清單，上面寫著‘哦，這是以前上演過的，’克尼斯說。我們注意到的第一件事是，獎品重復(fù)出現(xiàn)，而價格從未改變！”；這條關(guān)鍵信息就是克尼斯用來預(yù)測展品價格的伎倆。做你的家庭作業(yè)。做你的功課。做你的功課。
第一課：做作業(yè)
做你的家庭作業(yè)聽起來真的很簡單，但當(dāng)你剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，它可能會讓人望而生畏。23歲的多米尼加裔美國企業(yè)家約翰·亨利說，他是哈萊姆區(qū)和播客主持人共同創(chuàng)立的創(chuàng)業(yè)加速器的創(chuàng)始人。你如何把你在生意上付出的所有工作和花費、血汗和淚水，濃縮成一個數(shù)字，就是你產(chǎn)品的價格？亨利指出，選擇錯誤的價格可能是不明智的，甚至?xí)?dǎo)致商業(yè)失敗。他說，做你的家庭作業(yè)。這是第一課。一切都從那里開始。問題是，過去做作業(yè)要花很多時間。過去，公司必須派人去全國各地的實體店，才能了解競爭對手的價格信息，并設(shè)定一個基線數(shù)字?，F(xiàn)在有大量的電子商務(wù)網(wǎng)站可以幫助你找到合適的價格。其中一個網(wǎng)站就是eBay。
我認(rèn)為eBay有點像《凱利萬物藍(lán)皮書》(Kelley Blue Book Of Everything)，eBay首席數(shù)據(jù)官佐赫·卡魯說。我們有這么多的商品要出售。我認(rèn)為現(xiàn)在大約是9億，當(dāng)然，eBay有全新的庫存，但它也有上一季的型號。或者它可能有一個翻新的版本。使用過的版本。因此，正是庫存和銷售歷史的廣度和深度，讓我們想起了凱利的萬物藍(lán)皮書。
本質(zhì)上，eBay應(yīng)該用來驗證你所有的產(chǎn)品價格點，然后再將它們添加到你的電子商務(wù)網(wǎng)站或eBay本身。
米奇·古德曼曾在卡夫和聯(lián)合利華工作過，曾在紐約大學(xué)斯特恩分校教授定價策略課程，現(xiàn)在是薩凡納藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院的商業(yè)與創(chuàng)業(yè)教授，他評論道：如果你做得對，你可以長期開花結(jié)果，而如果你做錯了，你就是在挖坑，這是大多數(shù)情況下會發(fā)生的事情。亨利指出，大多數(shù)小企業(yè)主都會采取一種叫做“基于成本的定價”的做法，這真的是一個糟糕的主意。亨利解釋說，讓我們回顧一下我在我的第一家公司Mobile City為干洗設(shè)定價格的時候。我給這個地區(qū)所有的干洗店打了電話，假裝是一個感興趣的顧客。我問一件襯衫多少錢，一件運動夾克多少錢。最終，他們會起疑心，不再通過電話給我報價，這樣我就會讓我的女朋友在那個時候打電話給我。然后，一旦我知道了我所使用的價格范圍，我決定對這項服務(wù)收取比我提供它的成本略高的費用。在商業(yè)用語中，這被稱為“基于成本的定價”。而在我的情況下，以及其他許多情況下，這是一個錯誤。
古德曼回答說：這是人們直覺上會做的事情，因為這是一種常識性的做法，那就是你計算成本，然后說我想賺取20%的利潤，不管是什么。你再加上20%的成本，你就會說這是我的價格。
亨利用一個所有企業(yè)主都可以學(xué)習(xí)的個人故事把這一點講得淋漓盡致：
如果你走以成本為基礎(chǔ)的路線，你可能會低估自己，讓很多錢留在桌上。它可能會讓你的企業(yè)蒙受損失。它幾乎讓我失去了我的。我記得和我的爸爸們坐在客廳里。我在處理這些數(shù)字。我通常每個星期天都會這樣做，我意識到我在贏得客戶，但實際上卻在賠錢。那是因為我收費不夠高。我打電話給我的一位導(dǎo)師，我永遠(yuǎn)不會忘記他告訴我的話。他說，約翰，你以麥當(dāng)勞的價格提供五星級質(zhì)量。那次談話拯救了我的公司。就在第二天，我立即提高了價格。雖然一開始我失去了一大批客戶，但我最終找到了對價格不那么敏感的新客戶。他們很樂意為我提供的服務(wù)支付額外費用。這給我們帶來了第二個教訓(xùn)：不要根據(jù)你制造一件東西的成本來設(shè)定價格。取而代之的是，根據(jù)你的客戶認(rèn)為這件東西的價值來設(shè)定價格。這就是米奇所說的“基于價值的定價”。
第二課：使用基于價值的定價
古德曼說，它基于這樣一種理念，即你知道人們什么時候在購買商品，什么時候提供服務(wù)，因為它滿足了人們的某些需求。現(xiàn)在，在最基本的層面上，如果他們渴了，他們買了一瓶水，他們需要的是他們渴了。亨利回答說，所以第二課：基于價值的定價。根據(jù)產(chǎn)品對潛在客戶的價值為你的產(chǎn)品定價。
還有一個問題是如何確定價值。Pushd的市場營銷主管喬恩·韋爾特(Jon Wirt)通過讓人們進(jìn)來并就產(chǎn)品、價格和價值提供反饋來測試其新產(chǎn)品的市場。你認(rèn)為這要花多少錢，你個人愿意支付的最高價格是多少？Wirt詢問了一位測試者關(guān)于他們新推出的名為Aura的數(shù)碼相框產(chǎn)品。
測試員：我想這樣的東西可能值150美元。我付的錢不會超過225美元。
Wirt告訴測試者，實際價格是399美元。
測試員：是的，這個尺碼太貴了。我可以看看如果一直流血到最后，我會考慮付399美元，但就目前情況來看，我不會付399美元。
Wirt說，進(jìn)來這樣做是一種奇怪的體驗。比如，你參加了測試版測試，你得到了報酬，你在一個房間里使用了一些完成了一半的東西，我在那里給你錄像并寫下筆記。這就像是一次尷尬的經(jīng)歷。然后你就會喜歡猜這個數(shù)字了。我不指望他們做對。
Gimlet Media的品牌內(nèi)容制作人、播客制作人之一弗朗西絲·哈洛說，我不得不問，你把它框定得好像他們把答案弄錯了一樣。但是，如果你們答錯了答案，又怎么知道自己沒有答錯呢？威爾特回答說，在你上線之前，你真的不知道。哈洛補(bǔ)充道，普希德面臨的是許多企業(yè)主都面臨的問題。當(dāng)我們消費者看到一種產(chǎn)品時，我們會自然而然地立即進(jìn)行心理上的比較。我們問自己，這東西是什么樣子的？然后我們就形成了我們對價格的看法。在測試者的案例中，當(dāng)喬納森拿出iPad時，我得到了一個關(guān)于這是如何工作的線索，測試者描述了他的心理比較。
第三課：操縱你的比較
亨利說，普希德面臨的這一挑戰(zhàn)給我們上了第三課。作為一個企業(yè)主，你必須處理好你的比較。亨利闡述說，將你的產(chǎn)品定位在市場上，這樣當(dāng)人們不可避免地將其與市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較時，他們會覺得自己買到了一筆劃算的交易。
亞利桑那州立大學(xué)凱里商學(xué)院市場營銷學(xué)教授魯思·博爾頓補(bǔ)充道，你想做的是讓你的產(chǎn)品與眾不同，以至于沒有直接的比較。博爾頓曾在Verizon的研發(fā)部門工作多年，幫助他們定價。你有一些獨一無二的東西。
在某種意義上，總是有競爭的產(chǎn)品，因為如果客戶買不到你提供的服務(wù)或產(chǎn)品，就會有一些替代品，博爾頓說。因此，這實際上歸結(jié)為每一美元的某種好處。
哈洛補(bǔ)充說，關(guān)于操縱比較的另一點是，或者用更溫和、更溫和的方式來表達(dá)：創(chuàng)造有利的比較。一種在市場上定位你的產(chǎn)品的方法是真正地將它定位在合適的環(huán)境中。因此，對于普希德，當(dāng)你看到靈氣時，他們想讓你想到“花哨的家居裝飾”。
亨利說：如果他們想這么做，那么把他們放在Aura的“華麗、家居裝飾”的陳列室里，而不是放在創(chuàng)業(yè)公司的臨時辦公空間里，可能會有所幫助。還有一件事魯思會有所不同，她不會像喬納森在Pushd那樣問關(guān)于價格的開放式問題。她所做的就是問每位顧客一個是或不是的問題。”；博爾頓回答說，你會買還是不買，然后你會和其他人一起做，你會買還是不買？
你不要回?fù)簦膊灰獑査麄兪窃趺吹贸鲞@個數(shù)字的，亨利說。這是因為它更現(xiàn)實。在定價方面，這幾乎總是一個是或否的問題。你會買還是不買？博爾頓補(bǔ)充說，你開始改變價格，這樣你就可以開始弄清楚，需求曲線的形狀是什么。
亨利說：需求曲線的形狀是我們一直在談?wù)摰膯栴}，如何定價。沒有人能保證選擇一個完美的價格，但你可以采取一些具體的步驟來接近。
約翰·亨利挑選完美價格的四個步驟：
1.做好你的作業(yè)。好消息是？現(xiàn)在有了我們從eBay等電子商務(wù)網(wǎng)站收集的所有數(shù)據(jù)，這比以往任何時候都更容易。這會給你提供一系列的價格。
2.一旦你找到了那個范圍，大膽一點。選擇一個能反映你給客戶帶來的價值的數(shù)字，而不僅僅是你自己的生產(chǎn)成本。
3.創(chuàng)造有利的比較。定位你的產(chǎn)品，讓客戶覺得他們得到了公平的交易，定位你的產(chǎn)品的一種方法是密切關(guān)注你是如何定位它的。
4.準(zhǔn)備好重復(fù)第一步到第三步。價格會變的。他們是有活力的。這就是為什么它們一開始就很難設(shè)定的部分原因。即使在價格上也是正確的。在特里大獲全勝后，該節(jié)目的制片人改變了主意。該節(jié)目現(xiàn)在推出了全新的獎項，猜猜發(fā)生了什么？它們的價格會發(fā)生變化。
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網(wǎng)站名稱：EBay的定價數(shù)據(jù)可以教給小企業(yè)什么
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