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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號「巡山貓說數(shù)據(jù)」，作者巡山貓。轉(zhuǎn)載本文請聯(lián)系巡山貓說數(shù)據(jù)公眾號。
你好，我是巡山貓!
今天我們來講講，一個常見的需求分層的原理模型。想必大家都清楚馬斯洛需求分層，我們今天來從另一個角度觀察下需求分層：KANO模型。
需求的分層
講到需求的分層，我們都會想到馬斯洛的需求層次劃分。馬斯洛需求層次劃分是最基礎(chǔ)也是最常用的需求層次劃分。他將人們的需求拆分了7個層次，比如生理需求，安全的需求，社交的需求等等。
還有一種需求的層次劃分，更易于應(yīng)用在產(chǎn)品和分析上，也就是我們上面提到的KANO模型(卡諾模型)。卡諾模型更多的是關(guān)于產(chǎn)品對于用戶的興奮點(diǎn)和滿意度。
一般來說，(按照卡諾模型)我們可以講需求分解為基本需求，期望需求，以及興奮需求，無差異需求，和反期望需求。對應(yīng)到具體的產(chǎn)品能力，我們來解讀下下這幾類需求的含義。
需求的分類與解讀
基本需求
解決用戶問題的產(chǎn)品或服務(wù)。通俗來說，就是一個產(chǎn)品提供的理所當(dāng)然的需求，也就是用戶認(rèn)為我們產(chǎn)品中，必須要有的一個基本功能。
比如網(wǎng)盤需要有上傳和下載的能力，招聘需要有招人和找工作的能力。這些是我們一個產(chǎn)品必須具備的能力，也是我們產(chǎn)品的核心價值，也是需求完整度最基礎(chǔ)的層次。
期望需求
用戶期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)。通俗來說，產(chǎn)品中有了這個功能，用戶會滿意，沒有用戶也不會不滿意。但是正是這點(diǎn)，是我們產(chǎn)品的核心競爭力之一。
為什么這么說?比如網(wǎng)盤，有了下載和上傳的能力，那所有網(wǎng)盤都有這個功能，但是，當(dāng)某個網(wǎng)盤的容量足夠大，下載速度足夠快，是不是就可以更好的贏得用戶“芳心”，從而讓該網(wǎng)盤更有競爭力，用戶也更愿意使用。
興奮需求
超出用戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)。這個又是在期望需求中的更上層，有些類似產(chǎn)品中的aha moment。也就是說，當(dāng)用戶體驗(yàn)到這個功能或服務(wù)，用戶會非?！八薄?/p>
一般來說，產(chǎn)品上會通過一些可體驗(yàn)的付費(fèi)功能來讓我們體驗(yàn)到該“爽點(diǎn)”。所以很多時候，產(chǎn)品讓我們體驗(yàn)?zāi)掣顿M(fèi)功能后帶來的效果提升，達(dá)到了我們的興奮點(diǎn)后，又不讓我們使用，截斷我們的興奮需求，從而讓我們?nèi)楫a(chǎn)品付費(fèi)。
比如網(wǎng)盤，在我們沒有付費(fèi)的時候，會讓我們體驗(yàn)一次或一定時間內(nèi)的超高速下載，我們會覺得“真爽”，但是體驗(yàn)過后，網(wǎng)速又降下來了，但是這一次(或者之后再多來幾次)，會讓我們后期為該功能付費(fèi)買單。
無差異需求
用戶認(rèn)為無所謂的產(chǎn)品或服務(wù)。通俗來說，這些功能都是一些提醒，調(diào)研，或者無關(guān)精要的能力。但是這些能力，可能會讓我們有了觸達(dá)用戶的機(jī)會。
舉個例子，我們通過PUSH來觸達(dá)用戶，但是是否有這個觸達(dá)，在大部分產(chǎn)品中，用戶不會很關(guān)注。因?yàn)槟惆l(fā)了PUSH，大部分被手機(jī)屏蔽了，還有一部分被淹沒在眾多的用戶的手機(jī)軟件的PUSH中。這也是PUSH點(diǎn)擊率如此低的原因之一。
當(dāng)然，這些需求是我們一個產(chǎn)品所需要去考慮的，因?yàn)閺挠脩舻慕嵌炔魂P(guān)心，不一定產(chǎn)品的角度也不關(guān)心。
反期望需求
用戶反感的產(chǎn)品或服務(wù)。也就是有了這個能力或服務(wù)，用戶反而會不爽。但這個也有具體的場景。
舉個例子，當(dāng)你的新手引導(dǎo)特別繁雜，要在用戶剛剛使用APP時花費(fèi)用戶大量時間，用戶反而會非常反感。但是反過來說，這也是很多時候，我們不需要馬上讓用戶感知到產(chǎn)品的核心價值，而需要用戶不斷的去發(fā)現(xiàn)探索的原因。
最典型的例子就是游戲APP，很多打怪升級場景，都需要用戶去探索發(fā)現(xiàn)，這也是網(wǎng)上有非常多的游戲攻略的原因之一。
總體說下來，這五個類別的需求拆分，可以較清楚完善的度量每一個產(chǎn)品功能的價值和意義。也從這五個分類中，你需要去反思，為什么有的產(chǎn)品留存率高，市場口碑及占有率好，做的很成功。
因?yàn)槌晒Φ漠a(chǎn)品，一定是不僅僅做了基本需求，還滿足了用戶的期望需求，同時還可以讓用戶達(dá)到興奮需求。而且，會適時的使用一些無差異需求去觸達(dá)用戶，且盡量避免了反期望需求。我們在定義及劃分需求時，也需要從這幾個方向出發(fā)，去評估我們的需求價值。
知識點(diǎn)總結(jié)
以上，就是今天關(guān)于卡諾模型的介紹，我們一起來總結(jié)下知識點(diǎn)：
1、需求不僅僅可以按照需求層次劃分，還可以結(jié)合用戶期望度來劃分。用需求層次來劃分，可以參考馬斯洛需求分層，用戶期望度來劃分，則可以使用卡諾模型。
2、卡諾需求可以將用戶需求層次分為基本需求，期望需求，以及興奮需求，無差異需求，和反期望需求。用戶針對這五個層次是逐漸上漲后又下降的一個過程，我們需要分析及產(chǎn)品設(shè)計時可以考慮到這五個分層。
3、結(jié)合這五個類別的需求拆分，我們較清楚完善的度量每一個產(chǎn)品功能的價值和意義。也從這五個分類中，我們可以知道哪些產(chǎn)品功能該做，哪些產(chǎn)品功能不該做，從而更清楚的為產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品分析找到目標(biāo)。
當(dāng)前標(biāo)題：需求分層-Kano模型解讀
URL網(wǎng)址：http://m.5511xx.com/article/ccchehc.html
